Разработка программы ИБК
Как уже говорилось в главе 4, мы обязательно должны определить, какую финансовую ценность для организации будут представлять инвестиции в коммуникации бренда. Для ИБК эта идея – одна из самых важных. Именно финансовая оценка отличает ИБК от других видов функциональных программ коммуникаций. Мы стремимся обеспечить и оценить финансовый вклад наших программ коммуникаций, а не только их влияние на отношение покупателей к бренду. Это изменение становится решающим со вступлением в рынок XXI века.
Традиционно большинство разработчиков рекламных или коммуникационных программ интересовали, главным образом, последствия их деятельности в плане коммуникаций. Они сосредоточивались на том, изменились ли отношения, чувства или мнения потребителей и потенциальных клиентов в результате рекламной или коммуникационной программы и когда именно это произошло. Дело в том, что в начале 60-х годов ХХ века большинство менеджеров по рекламе и коммуникациям перестали заботиться о финансовой ценности коммуникаций (в какой бы то ни было форме) . С тех пор они старательно избегали всякой финансовой ответственности за свои инвестиции в коммуникации – кроме отдачи в плане отношения потребителей к бренду. Далее в этом разделе мы объясним, почему это случилось и как повлияло на то, как организации оценивают свои маркетинговые и коммуникационные программы.
Но при ИБК-подходе используется иная стратегия. Мы согласны, что отношение потребителей к бренду, их чувства и мнения имеют свое значение. Но все же в финансовом плане все это менее ценно для организации, чем их поведение – что люди действительно делают на рынке (что они покупают, как тратят деньги, где делают покупки, на какие усилия они готовы пойти, чтобы приобрести данный бренд, и т. д.). Что потребитель говорит и чувствует – менее существенно, во всяком случае для организации, которой принадлежит бренд. Как показали многочисленные исследования покупательского поведения за многие годы, действия потребителей значат гораздо больше слов, особенно когда дело доходит до создания притока прибыли. Как только организация потратила деньги на то, чтобы создать и передать сообщения бренда и стимулы, отдача для нее должна иметь (наряду с прочими) еще и денежное выражение. Деньги уходят на программу коммуникаций бренда (отток); деньги возвращаются в фирму в результате этих инвестиций (приток). Все очень просто!
Мы покажем, что отличает подход ИБК от традиционного планирования рекламных камланий, связей с общественностью или стимулирования сбыта. Для начала рассмотрим, как задачи коммуникации ставились в прошлом. Моделью нам послужит традиционное планирование рекламной кампании.
Похожие рефераты:
